L’innovation sociale, un puissant levier de transformation des entreprises

A plusieurs reprises, nous avons évoqué l’importance d’oser regarder les bonnes nouvelles et les solutions qui marchent pour donner l’envie d’agir ! La deuxième édition de l’Impact Journalism Day coordonnée par Christian de Boisredon et SparkNews fin septembre a mobilisé 40 médias dans 40 pays pour permettre à 100 millions de lecteurs d’avoir accès à ces « solutions qui inspirent » mais restent trop souvent sous le radar des médias.

Tout au long de l’année, la rubrique Business & Sens de L’Express est un média qui mobilise le meilleur de nous-mêmes pour donner envie de passer à l’action et montre qu’un nouvel art de vivre ensemble est possible. Début septembre, l’hebdomadaire d’actualité sort la troisième édition d’un hors-série qui nous plonge dans le monde inspirant des pionniers qui changent le monde.

Loin de décrire un monde utopique qui aurait choisi de se couper de la réalité –souvent peu reluisante – de notre société, ce magazine présente quatre-vingt dix pages d’expériences variées mettant en lumière des tendances émergentes de la sphère économique et sociale : les nouvelles méthodes de travail collaboratif, l’innovation frugale, le développement durable, le mouvement des makers et des fablabs, la consommation collaborative et les échanges directs entre consommateurs, le big data au service du développement des territoires, les nouveaux modes d’apprentissage, ou l’émergence des intrapreneurs qui font bouger les lignes au sein de leurs organisations…

Isabelle Hennebelle, rédactrice en chef de ce numéro spécial, annonce dans son édito « De l’espoir et de l’action » le fil rouge et la cohérence de la mutation fondamentale de l’économie en cours : « l’innovation sociale peut s’avérer un puissant levier de transformation pour les entreprises. » Dans un monde qui bouge de plus en plus vite, les entreprises doivent en effet se réinventer au risque de se faire dépasser voire de disparaître. S’inspirer et prendre soin de son écosystème est donc devenu une obligation ; ceux qui ne baseront leur stratégie que sur la seule génération de profits risquent de le payer cher ! Cependant énoncer ce constat suffit rarement à contrebalancer le poids des habitudes et les résistances aux changements. Vague numérique, raréfaction des ressources, compétition mondiale, nouveaux modes de consommation : tous les secteurs d’activité sont bouleversés. Ceux qui incorporeront ces tendances de fond dès à présent gagneront en agilité pour s’adapter aux évolutions en cours en développant une acuité accrue aux sources de renouveau de leur métier. Pour cela, l’ouverture sur l’écosystème est cruciale. La co-construction avec de nouveaux acteurs est essentielle.

Quels sont les changements en cours ? Quelles sont les nouvelles réponses proposées ? Dirigeants, salariés, entrepreneurs : extraits et citations tirés de ce numéro spécial… (que vous pouvez encore vous procurez > ici)

Plus qu’une responsabilité sociale, un changement de modèle

Jochen Zeitz, ancien PDG de Puma et pionnier du développement durable fait la couverture du hors-série et son ouverture dans un long entretien où il précise les raisons de son engagement : « Les affaires ont engendré richesses et prospérité mais ont aussi déclenché des inégalités et des dégradations environnementales. Je pense que les entreprises ont la responsabilité de trouver des solutions. Elles doivent être moteur dans le sociétal comme elles le sont dans l’économique. » En octobre 2012, il crée avec Richard Branson la B Team, une association qui regroupe une quinzaine de personnalités visant à faire émerger un « plan B » qui place l’homme et la planète au même niveau que le profit en contraste avec le plan A selon lequel l’entreprise ne serait mue que par le profit. Ils militent pour un compte d’exploitation « triple bottom line » pour refléter les résultats financiers, sociaux et environnementaux et l’émergence d’une génération de dirigeants ayant envie d’agir. « On ne parle pas de responsabilité sociale d’entreprise, mais d’une totale redéfinition du monde des affaires » souligne-t-il.

« Les entreprises au XXIème siècle n’ont plus le choix, elles vont de plus en plus être jugées sur leur performance économique mais aussi sociale et environnementale. » précise Jean-Paul Agon, PDG de L’Oréal qui a lancé fin 2013 un ambitieux plan de transformation engageant son entreprise à ce que d’ici à 2020, « 100% de nos produits aient un impact environnemental et social positif. Il s’agit de transformer la façon dont nous produisons depuis un siècle. » C’est le concept de « valeur partagée » dont Michael Porter s’est fait l’écho dans un article qui a fait date dans la Harvard Business Review de janvier 2011.

Dans l’article « L’innovation au bénéfice de tous », Maximilien Rouer du cabinet de conseil en Stratégie Économie Positive BeCitizen constate également « Même si elles restent encore rentables pour quelque temps, les stratégies fondées sur l’économie de la rente, sur des ressources naturelles illimitées et sur la compétition pour le seul profit, sont obsolètes. » Se préoccuper de son écosystème, repenser les business modèles, s’ouvrir à une part d’inconnu sur les modes de production et de consommation : les mutations en cours requièrent du courage, de l’audace et un changement de regard sur les pratiques habituelles des affaires. Bénédicte Faivre-Tavignot, directrice de la Chaire Entreprise & Pauvreté Social Business à HEC trace une perspective intéressante pour se réinventer : « Les entreprises qui anticipent les tendances et savent se réinventer ont plus de chance de rester compétitives que celle qui continuent à faire du business ‘as usual’ ; et l’innovation sociale peut constituer un puissant levier pour les aider à penser en dehors du cadre. »

Ainsi l’innovation sociale peut retourner la contrainte en opportunité ; dépasser la simple limitation des externalités négatives de l’activité de l’entreprise pour améliorer concrètement son écosystème redéfinit bien l’ambition d’un nouveau paradigme qui va au-delà des politiques traditionnelles de la RSE en s’intégrant au cœur du métier de l’entreprise et de son processus de création de valeur.

Changer de regard sur l’automobile pour répondre au défi de la mobilité durable

Plusieurs exemples illustrent le changement de paradigme et la nécessaire adaptation de pans entiers de notre économie. L’industrie automobile en est un. On l’associe aujourd’hui à délocalisation, fermetures de sites industrielles, nuisances urbaines, pollution de l’air,… La nécessité de se réinventer présente l’avantage d’être plus nette que dans d’autres secteurs ! Or, le futur de l’automobile ne passera pas seulement par l’émergence du véhicule électrique, dont les progrès techniques sont indéniables mais avec des parts de marché qui demeurent faibles, des infrastructures qui restent à créer et des usages qui restent pour beaucoup à inventer. Tant que l’offre électrique restera conçue sur le même modèle historique de la vente de véhicules thermiques, les constructeurs n’imagineront pas la voiture de demain, objet de mobilité partagé et connecté.

Ainsi, pour ne pas être réduits à de simples fournisseurs d’objets, les constructeurs doivent repenser les modes de déplacement, comprendre les nouveaux usages/attentes des conducteurs et intégrer l’impact du numérique et de la consommation collaborative. Renault essaye de relever ces défis en se forçant à « sortir du cadre » pour être en phase avec les défis de la mobilité durable pour tous. Les nouveaux usages des voitures autonomes – les premières Next Two avec délégation de conduite apparaitront d’ici 2020 – sont étudiés au sein du laboratoire d’innovation ouverte IDEAS Laboratory : que ferons-nous quand nous n’aurons plus à avoir les yeux rivés sur la route et la conduite ? L’appartenance patrimoniale de la voiture tendra à diminuer au profit du besoin d’usage, grâce à l’autopartage, au covoiturage et autres services que permettront les informations interconnectées des véhicules et du trafic. Au-delà de l’éco-conception des véhicules pour des consommations toujours en baisse, le programme d’éco-conduite ‘Eco2’ rapproche Renault du besoin de ses clients en leur permettant de réduire leur consommation de carburant par une conduite économique.

Face à ces enjeux de ré-invention, pour penser en dehors du cadre et imaginer la mobilité durable pour tous, Renault a lancé en 2010 un programme de Social Business baptisé Mobiliz, dont nous nous étions fait l’écho. A l’initiative de Claire Martin, directrice de la communication et de la RSE et piloté par François Rouvier, Mobiliz vise à trouver des réponses nouvelles et co-construites pour les personnes en situation de mobilité précaire. Les garages solidaires qui s’appuient sur le réseau de la marque au losange proposent des réparations et maintenances à prix coûtants aux personnes sous le seuil de pauvreté ne pouvant pas assumer l’entretien de leur véhicule. Le fonds d’investissement Mobiliz Invest permet de soutenir des plateformes de mobilité comme Wimoov, la mise à disposition de chauffeurs au chômage auprès de personnes ne pouvant pas/plus conduire leur véhicule (Chauffeur and Go) ou encore l’intermodalité train/voiture/location avec Mobileco.

La consommation collaborative, fabrique d’avenir ?

Autre explication au besoin de renouveau des modèles d’affaires et du changement de regard sur la manière dont les entreprises exercent leur métier : l’émergence de la consommation collaborative, dont le site consocollaborative.com et le mouvement OuiShare se sont fait les porte-paroles.

Loin de se réduire à une consommation de crise ou à une pratique de geeks idéalistes, l’essor d’Internet et des réseaux sociaux permet de mettre en relation de manière renouvelée des individus, leurs besoins respectifs (où l’offre et la demande peuvent se rencontrer en quelques clics) et créer les conditions nécessaires pour ce qui est à la base de tout échange : la confiance entre les membres d’une communauté. Ce mouvement émergent de la consommation collaborative, horizontal et désintermédié rebat complètement les cartes et oblige à réinventer les modes de fabrication et de distribution. En très peu de temps, de nouveaux acteurs sont venus bousculer les modèles en place en développant des applications peer to peer, le gré à gré entre particuliers : Uber ou Lyft revisitent le modèle des taxis ou des voitures avec chauffeur ; Airbnb est devenu le premier vendeur de nuitées devant toutes les chaînes hôtelières en permettant à chaque habitant de louer son logement ; le français BlaBlaCar lève également avec succès les fonds nécessaires (100 millions de dollars) au développement international du covoiturage, qui regroupe déjà 600.000 covoyageurs chaque mois en France.

Open source, collaboratif, do-it yourself : le mouvement des makers met l’accent sur l’apprentissage par la pratique dans un cadre social, notamment dans des espaces de conception d’objets dans des fablabs, laboratoires de fabrication ou autres makerspaces, des espaces de création pour des personnes partageant un même état d’esprit de partage de leurs idées, leurs outils et leurs compétences. Le troc de matériel ou l’échange de services se développent. Ces tendances de collaboration se diffusent également à l’intérieur des organisations; l’entreprise découvre de nouveaux modes de fonctionnement. A l’heure du collaboratif, le travail peut gagner en créativité, en responsabilité, en engagement. La transformation managériale doit accompagner ces évolutions. C’est ce que met en perspective l’article « Le travail à l’heure du collaboratif. »

L’intrapreneuriat social : quand le changement vient de l’intérieur !

Dernière illustration de ce riche Hors Série : les différents portraits de cette nouvelle race d’entrepreneurs du changement qui font bouger les lignes au sein de leur organisation en inventant de nouvelles façons de créer de la richesse à partir d’une mission au départ conventionnelle dans l’entreprise : les intrapreneurs sociaux. Nous les avions déjà évoqué dans l’article «Corporate changemakers», ces intrapreneurs sociaux qui montrent que l’innovation sociale peut venir de l’intérieur de l’entreprise. A leur propos, The Economist écrivait dans l’article Unreasonable people power en 2008 : « Les plus grands agents de changement sociétal ne sont probablement pas les entrepreneurs sociaux, aussi intéressants soient-ils… Il y a de grandes chances que ce soient des personnes très raisonnables, travaillant pour des grandes entreprises, qui voient des manières de concevoir des meilleurs produits ou d’atteindre de nouveaux marchés, et qui ont les ressources pour le faire. »

Comme je l’illustrais dans un article récent, de même que les mots Social et Business sont comme deux aimants de même polarité qui se repoussent plus qu’ils ne s’attirent, c’est souvent dans le juxtaposition de mots aux significations contradictoires que l’on approche le mieux les savoir-faire paradoxaux développées par l’intrapreneur social pour créer de la rupture tout en s’intégrant aux stratégies de son entreprise. Après avoir publié « A la rencontre des entrepreneurs qui changent le monde », Jonas Guyot et Matthieu Dardaillon ont réalisé leur mémoire de recherche à l’ESCP Europe sur les compétences des intrapreneurs sociaux. Ils les qualifient d’utopistes-pragmatiques, d’explorateurs-diplomates, de passionnés-patients, de classiques-alternatifs : c’est ce qu’il faut pour être entrepreneurs agiles au sein d’infrastructures rigides !

En écho à la tribune de Jacques Attali qui invite à entreprendre sa vie autrement, « en cherchant sans cesse en quoi elle peut être unique, en quoi elle permet de faire quelque chose que personne d’autre ne ferait de la même façon« , l’article « Des missionnaires en col blanc » décrit ces démarches innovantes qui concilient profit et solidarité au cœur de parcours individuels, dont celui de Jean-Marc Guesné du groupe BEL, d’Emmanuel de Lutzel de BNP Paribas et le mien pour illustrer cette tendance émergente dans de plus en plus d’entreprises > téléchargez l’article ici. Clin d’œil amusant et hasard de circonstance, nous nous sommes retrouvés tous les trois dans une table ronde autour de l’intrapreneuriat social lors du World Forum Lille 2014 le 24 octobre dernier : en voici le compte-rendu Storify.

« L’intrapreneur a besoin d’un équilibre économique permettant de couvrir ses coûts, car son activité est insérée dans le processus business de l’entreprise » témoigne Emmanuel de Lutzel, vice-président social business de BNP Paribas qui a développé la microfinance dans une douzaine de pays pour la banque avec près de 1,5 micro-entrepreneurs soutenus. Il en est convaincu : « Un mouvement de fond est à l’œuvre, les cadres ont besoin de sens au travail et les 25-30 ans rêvent de travailler dans des entreprises engagées. »

La conclusion revient à Isabelle Hennebelle qui synthétise dans son édito du 10 octobre « Réinventer l’entreprise » les enjeux de création de valeur en entreprise depuis la perspective de l’innovation sociale :

« Dans la France en crise, des pionniers se relèvent les manches pour bâtir les fondations d’un monde plus inclusif et collaboratif, conciliant performance économique et impact sociétal. Situés non pas en marge, mais au cœur du système, nombre de ces visionnaires sont dirigeants, salariés, entrepreneurs sociaux et jeunes diplômés. Ils ont intégré ce que d’autres continuent de nier: face à l’ampleur des défis (risques environnementaux, essor de la compétition avec les pays émergents, omniprésence des nouvelles technologies, raréfaction des ressources naturelles…), l’entreprise n’a plus d’autre choix que de se réinventer. 

Loin d’être naïve, leur ligne de conduite est dictée par un constat réaliste: « Aujourd’hui, le coût de l’inaction est plus important que le coût de l’action », a expliqué Paul Polman, président d’Unilever, lors 7^e Forum mondial Convergences en septembre à Paris. Ces patrons pionniers ont aussi compris que le monde de demain ne s’invente pas dans les seuls labos de R&D gardés comme des citadelles, mais au contraire en s’ouvrant à des collaborations de plus en plus complexes avec les pouvoirs publics et le monde associatif. »