Pourquoi la RSE et le Développement durable ne suscitent pas l’enthousiasme : allons vers une RSE 2.0 au cœur de nos métiers !

Le dirigeant d’une multinationale française qui a récemment repris la Responsabilité Sociale de l’Entreprise dans ses attributions s’interrogeait sur le manque d’envie et d’engagement que suscitent les approches RSE ou développement durable. Il me confiait son impression était d’être envahi par des obligations normatives et la gestion de risque. Et cela ne lui donnait pas envie de s’y impliquer !

Au niveau global, force est de constater que les politiques RSE ne brillent pas par leur impact. Elles restent souvent cantonnées à des impératifs réglementaires ou à des engagements périphériques. C’est en tout cas la représentation en vigueur dans l’esprit de beaucoup. Effectivement, une conception de la RSE et du Développement Durable qui ne considérerait que la minimisation des externalités négatives de l’entreprise a ses limites : elle ne suscite pas l’enthousiasme et n’est pas un moteur de changement agissant au cœur du métier de l’organisation. Le Développement responsable demeure alors confiné dans une cellule de spécialistes en charge de ce sujet « comme un autre » sans intéresser ni impacter le cœur de métier de l’entreprise.

La « soutenabilité » de notre mode de développement, une prise de conscience relativement récente…

L’expression « Développement durable » (Sustainable development en anglais) n’est apparue de manière officielle qu’en 1987, dans le rapport « Notre avenir à tous » de la Commission des Nations Unies sur l’environnement et le développement, rédigé par Gro Harlem Brundtland, alors premier ministre de Norvège.

Le Développement durable est un mode de développement cherchant à concilier le progrès économique, le bien-être social et la préservation de l’environnement. C’est permettre aussi aux générations futures de bénéficier des mêmes capacités à se développer.

Cinq finalités peuvent être associées au concept de Développement Durable :

• la lutte contre le changement climatique et la protection de l’atmosphère;
• la conservation de la biodiversité, la protection des milieux et des ressources;
• la cohésion sociale et la solidarité entre territoires et entre générations;
• l’épanouissement de tous les êtres humains;
• une dynamique de développement suivant des modes de production et de consommation responsables.

La déclinaison au niveau des entreprises de ces trois dimensions, économique, sociale et environnementale, a pris le nom de Responsabilité Sociale de l’Entreprise (Corporate Social Responsibility, CSR, en anglais).

La RSE, comme un pot de fleurs à la périphérie du cœur métier ?

Par les valeurs positives qu’elle véhicule – une prise en compte responsable d’un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs – la RSE est rarement critiquée de manière frontale. Un peu à l’image d’un beau bouquet de fleurs dans une salle de réunion : c’est beau ou en tout cas personne ne dit que c’est moche, c’est mieux quand il y en a, mais il reste sur le rebord de la fenêtre !

Cette situation s’explique en partie par une prise en compte subie de la RSE, en réponse à des pressions externes à l’entreprise : réglementations d’une part, attentes de la société civile d’autre part (consommateurs, investisseurs, autres parties prenantes). La caisse de résonance des réseaux sociaux, d’Internet et des moyens de communication grand public accentue le risque d’être « épinglé » sans pouvoir se justifier. Cela incite à une politique défensive liée à une gestion de risque notamment en termes d’image de marque. Par ailleurs, l’obligation de publier un rapport annuel (depuis 2002 en France) et la croissance exponentielle de législations contraignantes peuvent amener à n’associer la RSE qu’à un travail d’audit et de reporting interne et à de la veille réglementaire. Enfin, la dimension écologique a souvent relégué les dimensions économiques et sociales au second plan en faisant de la réduction de l’empreinte environnementale le combat le plus visible.

Si un comportement responsable de l’entreprise n’est que synonyme de coûts et contraintes, la RSE vient diminuer la compétitivité et la performance économique de l’entreprise. Dans cette perspective, quelque soit la conscience de l’urgence des défis sociétaux et leurs valeurs personnelles, les dirigeants risquent peu de s’engager dans des actions pro-actives au-delà d’une conformité réglementaire, qui pourraient être critiquées par leurs propres actionnaires.

Le caractère « subversif » des démarches RSE selon la théorie néo-libérale

Une des difficultés pour envisager une responsabilité sociale élargie du rôle de l’entreprise est liée à nos représentations mentales de son rôle et de sa finalité. The business of business is business et en dehors point de salut ?

Le prix Nobel d’économie en 1976 Milton Friedman, fondateur de « l’école de Chicago », grand pape de l’ultralibéralisme, a été un des économistes les plus influents du XXème siècle. Ses théories se sont infusées dans le monde entier et semblent imprégner encore assez largement les esprits. Ainsi dans Capitalisme et Liberté (1962) son ouvrage le plus important et peut-être le plus provocateur en économie, on peut lire :

« Peu d’évolutions pourraient miner aussi profondément les fondations même de notre société libre que l’acceptation par les dirigeants d’entreprise d’une responsabilité sociale, autre que celle de faire le plus d’argent possible pour leurs actionnaires. C’est une doctrine fondamentalement subversive. Si les hommes d’affaires ont une responsabilité autre que celle du profit maximum pour leurs actionnaires, comment peuvent-ils savoir ce qu’elle est ? Des individus auto-désignés peuvent-ils décider de ce qui est l’intérêt de la société ? »

Les décisions d’allocation de ressources ne devraient donc concerner que des projets objectivement profitables d’un point de vue financier.

Shared Value : redéfinition de la création de valeur pour penser le business de manière différente

En toile de fond, ces représentations du rôle d’une organisation centrée exclusivement sur des valeurs économiques et financières restent très présentes. Un élargissement du rôle de l’entreprise commence néanmoins à apparaître. A ce titre, l’article très remarqué « Creating shared value » de Porter et Kramer début 2011 dans la Harvard Business Review a mis en lumière le concept de création de valeur globale ou valeur partagée. Il démontre comment la création de valeur économique passe par le fait de mettre les bénéfices sociaux et environnementaux au même rang que les bénéfices financiers, au cœur de la logique compétitive de l’entreprise.

L’économie inclusive, condition de la croissance

Dans un contexte de préoccupation croissante concernant l’augmentation de l’inégalité des revenus et les répercussions économiques et sociales négatives qui en découlent, le Forum économique mondial de Davos a publié une étude significative en septembre 2015. Ce premier Rapport sur la croissance et le développement inclusifs 2015 conclut que tous les pays passent à côté d’occasions pour réduire les inégalités de revenus tout en renforçant les bases de la croissance économique. Construire une économie plus inclusive ne serait donc pas seulement une préoccupation d’ordre éthique mais une condition importante favorisant la croissance.

RSE 2.0 : réinventons la croissance ! 

Dépassant de simples engagements périphériques ou la seule anticipation d’obligations légales croissantes, ce que le professeur de Cambridge Wayne Visser a nommé « RSE 2.0 », est la génération d’externalités positives, un engagement sociétal comme accélérateur des stratégies conventionnelles de l’entreprise. Pour lui, il faut inventer de nouveaux modèles économiques, en rupture avec ceux existants qui ont montré leur échec : « La crise financière mondiale représente un échec de la responsabilité à plusieurs niveaux – du niveau de l’individu et de l’entreprise à celui du secteur de la finance et du système capitaliste dans son ensemble, et sous l’échec de la responsabilité se cache une avidité rampante qui a corrompu nos systèmes économiques, notre gouvernance et notre éthique, surtout dans nos économies occidentales. »

La RSE 2.0 serait ainsi le nouvel ADN du business entré dans « l’âge de la responsabilité » selon les cinq niveaux d’évolution de la RSE qu’il décrit :

1. La RSE défensive, appartenant à l’âge de la cupidité : préserver le partage de valeur pour l’actionnaire ;
2. La RSE charitable, de l’âge de la philanthropie : financer des actions de mécénat déconnectées du cœur de métier de l’entreprise ;
3. La RSE promotionnelle, de l’âge du marketing : améliorer son image de marque ;
4. La RSE stratégique, de l’âge du management : intégrer une stratégie RSE engagée au cœur de l’activité ;
5. La RSE systémique, de l’âge de la responsabilité : mettre en place de nouveaux modèles économiques pour lutter contre les phénomènes non-durables générés par son activité et avoir un impact positif au service de la société.

Christine Arena parle quant à elle de « High Purpose Company » pour signifier ces entreprises qui changent le business « TRULY Responsible and Highly Profitable. » Elle souligne un élément qui se révèlera chaque fois plus essentiel dans le management des entreprises au XXIème : c’est la « mission haute », la « vocation noble » de l’entreprise qui sera source d’engagement des salariés (cela donne sens, signification) et qui ordonnera (cela donne sens, direction).

Marc Halévy parle du « feu qui anime les entreprises, les vivifie, les fait s’épanouir et s’accomplir et sans lequel les structures et les organisations restent lettres mortes. » [voir article précédent]

Les concepts de business inclusif ou de Social Business ouvrent ainsi de nouvelles perspectives, en phase avec la plupart des principes de la RSE 2.0 : créativité et innovation, capacité à déployer, capacité à « penser global, agir local », circularité, contribution sociétale aux communautés, intégrité environnementale, partage équitable de la valeur.

Le Social Business, une voie de la RSE 2.0 qui facilite l’innovation au cœur de chaque métier

Résoudre des finalités sociales au cœur du métier de l’entreprise, dans une logique durable parce que rentable, en co-construction avec des acteurs de terrain, c’est favoriser l’innovation, l’intégration dans son écosystème et libérer des énergies autour d’initiatives porteuses de sens et significatives de la mission de l’entreprise.

Se préoccuper de son écosystème, repenser les business modèles, s’ouvrir à une part d’inconnu sur les modes de production et de consommation : les mutations en cours requièrent du courage, de l’audace et un changement de regard sur les pratiques habituelles des affaires. Le Social Business s’inscrit dès lors dans le cœur du métier de l’entreprise et favorise le renouveau de ses stratégies conventionnelles.

Bénédicte Faivre-Tavignot, directrice de la Chaire Entreprise & Pauvreté Social Business à HEC, indique clairement : « Les entreprises qui anticipent les tendances et savent se réinventer ont plus de chance de rester compétitives que celles qui continuent à faire du business ‘as usual’ ; et l’innovation sociale peut constituer un puissant levier pour les aider à penser en dehors du cadre. »

C’est ce que constatait aussi Maximilien Rouer du cabinet de conseil en Stratégie Économie Positive BeCitizen dans le hors-série de L’Express : « Même si elles restent encore rentables pour quelque temps, les stratégies fondées sur l’économie de la rente, sur des ressources naturelles illimitées et sur la compétition pour le seul profit, sont obsolètes. »

Le changement de modèle qui commence à émerger est également illustré par le lancement en octobre 2015 du Label B Corp en France sous l’impulsion d’Elisabeth Laville fondatrice du cabinet Utopies. L’objectif du label est de montrer que les entreprises (for profit) peuvent être mises au service de l’intérêt général (for purpose) et de mobiliser le pouvoir de l’entrepreneuriat au service du bien commun. [voir article sur B Corps] C’est une manière de donner un second souffle à une vision responsable

Innovation sociale : les nouvelles frontières de l’entreprise

Joël Tronchon, directeur du Développement durable du groupe SEB trace bien les nouvelles frontières de l’innovation sociale au cœur des métiers des entreprises dans cet édito de l’ARAVIS (Agence Rhône-Alpes innovation sociale) : « L’innovation ouverte  – ou open innovation – est un concept qui se généralise dans le monde de la R&D et qui consiste à innover en faisant appel à des coopérations et à des compétences extérieures à l’entreprise. Ce qui vaut pour l’innovation technologique vaut aussi pour l’innovation sociale : celle-ci passe de plus en plus souvent par un dialogue et une co-construction avec des parties prenantes extérieures qui rentrent dans la sphère d’influence de l’entreprise. Une approche qui constitue un des apports majeurs de la RSE à la performance de l’entreprise.

Faire appel aux entrepreneurs sociaux du réseau Ashoka pour revisiter des modèles économiques et sociaux (économie circulaire, économie du partage…) ou pour répondre à un besoin sociétal (l’accessibilité des personnes les plus fragiles aux biens et services…), mettre en place avec ses fournisseurs des clauses sociales dans les appels d’offre d’une politique d’achats responsables, mutualiser les besoins d’emploi et de compétences avec les entreprises d’un même territoire (GPEC-territoriale)… Autant d’exemples qui commencent à se formaliser dans les organisations sous l’impulsion « d’intrapreneurs sociaux » [voir article L’innovation peut venir de l’intérieur de l’entreprise] capables d’élargir les contours de l’entreprise traditionnelle et les frontières de l’innovation à de nouveaux acteurs.

Sans qu’on l’anticipe toujours, ces nouvelles pratiques ont un impact réel sur le contenu et le sens du travail. »

La nécessaire transformation managériale pour changer de paradigme

Si l’innovation sociale expérimentée localement par des équipes de terrain peut ainsi s’avérer une source d’avantage compétitif, notamment dans sa faculté à anticiper les signaux faibles de l’environnement, cela reste pourtant un chemin peu fréquenté. Face aux grandes mutations en cours de notre monde, la transformation des modèles passe nécessairement par une évolution des mentalités et des modes managériaux des organisations.

Pierre-Yves Gomez, dont l’analyse sur la disparition des dimensions subjectives et collectives du travail au profit de la seule dimension objective développée dans son livre « Le travail invisible » [voir article précédent] ouvre à cette facette de l’innovation des relations sociales pour se réinventer : « Oui, il faut promouvoir l’innovation sociale en insistant sur trois points : ne pas être à la traîne de l’innovation technologique ; ne pas l’imposer de haut en bas ; la prendre au sérieux comme une source de performance à partir de la capacité créative qui se trouve déjà dans l’entreprise. L’enjeu actuel des entreprises est de se définanciariser, un peu comme on dit qu’il faut désamianter. Car, la financiarisation des dernières décennies est devenue toxique en rigidifiant les organisations par des règles, des normes, des contrôles qui finissent par détruire la valeur économique. Se définanciariser c’est donc rendre au travail son autonomie, limiter les contrôles au nécessaire et, en conséquence, innover socialement pour construire des formes adaptées d’organisation du travail. C’est que l’on voit de manière spectaculaire dans les « entreprises libérées » qui mettent à plat les hiérarchies mais surtout qui repensent la réalisation du travail et son autocontrôle par les salariés eux-mêmes. »

La RSE 2.0 peut ainsi s’avérer un puissant levier de création de valeur si elle accompagne un profond changement de paradigme de la vision du rôle de l’entreprise et de l’économie. Le point de vue de Wayne Visser est ainsi très proche de celui de Muhammad Yunus qui appelle à inventer un nouveau capitalisme, non fondé sur l’avidité qui finit par miner le système actuel et réduit l’Homme à une dimension unique exclusivement centré sur la recherche de son propre intérêt. « L’absence d’être, voilà ce dont meurt notre économie », nous disait Emmanuel Faber…

Finalement, la RSE de l’âge de la responsabilité est une manière de revenir à l’étymologie grecque du mot ‘économie’, nomia, la règle, ce qui gère l’ensemble et oïkos, la demeure, là où je suis situé. L’économie c’est donc l’art de vivre ensemble. C’est un enjeu majeur de nos sociétés actuelles.